[독서의 기록] 24.03.12 - 제프리 무어의 캐즘 마케팅 / 제프리 A. 무어 (1)

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제프리 무어의 캐즘 마케팅 | 제프리 A. 무어 - 교보문고

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PART 1 캐즘을 발견하라

들어가는 말. 마크 저커버그가 억만장자가 될 수 있다면

1장. 첨단기술 마케팅에 대한 환상

내용 정리

초기시장과 주류시장의 관계는 일시적 유행과 장기적 추세의 관계와 다르지 않다. 마케팅에서는 일시적 유행을 활용하는 법과 장기적 추세를 조성하는 법을 알고 있다. 다만 이 두 기술을 서로 상반되기 때문에 둘 중 하나를 선택해야한다. 하지만 만약 일시적 유행에서 시작해 그를 최대한 활용한 후 장기적 추세로 전환될 수 있다면 훨씬 좋을 것이다. 이것이 첨단기술 마케팅의 핵심이다.

1. 모든 혁신적 첨단기술 제품은 처음에 시장가치와 용도가 전혀 드러나지 않다가 얼리어답터 집단에서 많은 관심을 이끌어내는 일시적 유행으로 시작된다. 이것이 초기시장이다.

2. 초기시장이 조성된 후 나머지 사람들이 그 제품으로 다른 무언가를 창출할 수 있을지 관망하는 시기가 오는데 이때가 캐즘(지층에 균열이 생기며 단절되는 것)이다.

3. 만약 그 제품에서 실제 무언가 창출된다면 새로운 주류시장이 형성되는데, 대체로 그 속도가 매우 빨라 초기 선도자들은 엄청난 성공을 거둘 수 있다.

이 모든 과정에서 결정적 요소는 캐즘을 뛰어넘는 것, 즉 주류시장의 새싹이 돋아나도록 이끄는 것이다.

 

캐즘을 뛰어넘는 과정에서 회사가 반드시 단합해야한다. 이때는 기발한 마케팅 재능을 내세우려 하지 말고, 평범한 사람들 간에 지식과 정보에 근거한 합의를 이루어야한다. 과감하고 소모적인 행동대신 신중한 계획과 세심한 자원배분이 필요하다.

또, 기막힌 반전에 모든 것을 쏟아붓는 도박 대신, 확률 높은 행동방식을 따르면서 실수를 최소화하는데 집중해야한다.

 

우리에게 행동 양식의 변화를 요구하고 변화에 민감한 제품들을 불연속적 혁신이라고 부르며, 첨단기술 산업들은 일상적으로 자신감있게 불연속적 혁신을 시도한다. 따라서 첨단기술 산업들은 이런 유형의 제품 출시를 효율적으로 처리하기 위한 마케팅 모델이 필요했고, 이것이 기술수용 주기이다. (아이디어 확산 곡선과 그 모양이 같다) 기술수용 주기의 바탕이 되는 명제는, 기술이 사회에 존재하는 여러 부문의 심리적, 사회적 특성에 따라 단계적으로 수용된다는 것이다.

 

기술수용 주기 모델은 첨단기술 시장이 개발되는 과정이 종 모양의 곡선 왼쪽(선도 수용자)에서 오른쪽(말기 수용자)으로 진행된다는 것을 보여주는데, 이 과정에서 기업들은 각각의 '포착된' 집단을 그 다음 집단에 실시한 마케팅의 참고기반으로 활용해야한다. 여기서 핵심은 이 과정이 원활하게 진행되도록 하는 것이다(스무스하게). 무엇보다도 다음 집단에 자연스러운 구매욕을 일으키는 편승효과를 위해 추진력을 유지하는 것이 중요하다. 차세대 기술도 계속 선점해야하기 때문에 추진력 유지는 더욱 중요하다.

 

첨단기술 마케팅 모델(기술수용 주기 모델)에는 오류가 있는데, 심리통계적 집단 사이에는 기술을 수용할 때 느끼는 어려움의 격차가 있다는 것이다. 이를 바탕으로 기술수용 주기 모델을 수정하면 아래와 같다.

 

첫번째 균열은 이노베이터와 얼리어답터 사이에 존재하는데, 첨단 기술이 새로운 가치를 창출하지 못할 때 발생한다. 새로운 기술은 과거에 불가능했던 전략적 도약을 이끌어낼 수 있음을 입증해야하는데, 이를 위해 그 기술은 고유한 가치를 지녀야하며 일반인들의 호응을 얻어야한다.

 

두번째 균열은 전기 다수수용자와 후기 다수수용자의 사이에 존재한다. 이 시기에 제품은 이미 잘 발달된 상태로, 주류시장에 진입했다. 이 때 가장 중요한 사항은 전기 다수수용자에서 후기 다수수용자로 전환되는 것이기에 지속적으로 엔드 유저들의 기술적 능력을 일깨우고 유지시켜야한다. 전기 다수수용자와 달리 후기 다수수용자에게는 끊임없이 더 쉽게 수용될만한 조취를 취해야 성공을 지속할 수 있다.

 

가장 중요한 균열은 얼리어답터와 전기 다수수용자 사이의 캐즘이다. 캐즘은 좀처럼 인식되지 않아 더 위험한데, 캐즘이 인식되지 않는 이유는 두 집단 모두 거래의 규모와 명단이 똑같아 보일 수 있기 때문이다. 하지만 두 거래의 근간은 크게 다르다.

 

얼리어답터들은 일종의 변화 주도자 효과를 원한다. 업계 최초로 변화를 시도함으로서 고객은 모든 방식으로 경쟁에서 앞서고자 한다. 이들은 기존 방식5과 새로운 방식 간의 급격한 불연속성을 유발하고 변화를 완강히 거부하는 저항세력에 맞서기 위해 적절한 명분을 내세운다.또한 선도자를 자처하기 때문에 모든 혁신에 뒤따르는 불가피한 오류와 결함을 감수할 준비도 한다.

반면, 전기 다수수용자들은 기존 운영체제에 적용될 수 있는 '생산성 향상'을 원한다. 그들은 기존 방식에서 불연속성을 최소화 하려고 한다. 그들은 혁명 대신 발전을, 기존 방식의 전복보다는 개선을 위한 기술을 원한다.

이런 상반성 때문에 얼리어답터는 전기 다수수용자에게 좋은 참고자료가 되지못한다. 하지만 전기 다수수용자는 조직에 돌아갈 피해를 걱정하기 때문에 참고 자료가 아주 중요하다. 즉 첨단기술 기업은 참고자료가 되지 못하는 집단만 가지고 참고자료를 제시해야하는 상황에 놓이게 되는 것이다.

 

첨단기술 제품 판매자들은 실험적 얼리어답터들로 이루어진 시장 기반에서 다음 수용단계인 실용적인 전기 다수수용자들로의 전환을 시도할 때, '적극적인 참고자료와 지원을 요구하는 시장'에서 이를 갖추지 않은 채로도 효과적으로 운영가능할 것이라고 생각한다. 하지만 이것이 캐즘이고 많은 기업들이 빠져들고 말았다. 캐즘이 반복됨에도 불구하고 여전히 첨단기술 마케팅은 이 문제에 대해 제대로 초점을 맞추지 못하고 있다.

 

캐즘을 피하려면 우리는 기술수용 주기의 역학관계를 깊숙이 파고들어 이 모델의 결함을 수정하고 마케팅 전략 개발을 위한 안전한 기반을 제공함으로써 첨단기술 마케팅에 대한 계몽을 이루어야한다.

 

생각 정리

일단 이 책의 첫인상은 '어렵다' 이다. 앞서 읽었던 책들이 얼마나 쉽게 읽을 수 있도록 적혀있었는지 깊히 깨달을만큼 이 책은 많이 어려웠다. 단어도 추상적이고, 글씨도 빼곡하고 어려운 개념들도 많이 등장했다. 하지만 쉬운 책만 읽어서는 레벨업을 이룰 수 없다는 생각에 조금 이해가 안되더라도 일단 넘어가며 이 책을 완독해보려고 한다.

이 책을 선택한 가장 큰 이유는 앞서 읽은 '보랏빛 소가 온다'에서 등장했던 아이디어 확산 곡선을 책 표지에 그대로 넣어 두었기 때문이었다. '보랏빛 소가 온다'에서 나왔던 모호한 개념들을 조금 더 구체적으로 파악할 수 있을 것이라는 기대가 있었다.

 

하지만, 오히려 이 책의 내용은 기대와는 다른 것 같다. '보랏빛 소가 온다'는 끊임없는 혁신을 요구했다면, 이 책은 혁신으로 어느정도 성장한 기업에는 반드시 뛰어넘어야할 벽이 있으며, 이 벽을 뛰어넘기 위해서는 혁신보다는 안전함을 추구하는 것이 효과적이라고 제시하고 있다. 물론 세스 고딘은 리마커블한 것이야말로 안전한 것이라고 했지만, 또 다른 견해를 읽어보는 것도 나의 성장에 많은 도움이 될 것 같다.

 

어떻게 보면, 이 책의 내용은 세스 고딘이 이야기했던 퍼플 카우를 찾은 뒤에는 다른 팀에 최대한 가치를 뽑아낼 수 있도록 퍼플 카우를 넘기라는 대목에 해당하는 것 같다. '다른 팀'이 해야할 내용을 다루는 것이 아닐까하고 생각해보며 기대감을 가지고 책을 더 읽어보려고 한다.